Как настроить сквозную аналитику и перестать считать маркетинг в Excel

Маркетолог скидывает таблицу с расходами на Директ и ВК, РОП присылает свой отчёт по сделкам, а финансист — третий, по оплатам. Полдня сводишь это руками и к вечеру всё равно не понимаешь, какой канал реально приносит деньги, а какой просто жрёт бюджет. Знакомо?

Мы - Флайск, помогаем настроить такую аналитику компаниям, где в продажах 30+ пользователей CRM, несколько отделов в цепочке и сотни сделок в месяц — там, где Excel и три разрозненных отчёта уже не справляются. Работаем с 2019 года.

Мы внедряем все три, выбираем под задачу клиента. Ниже — как связать amoCRM, коллтрекинг, Яндекс Метрику и рекламные кабинеты в одну сквозную систему.

Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна бизнесу

Сквозная аналитика - это когда вы видите весь путь клиента в одном месте. Не отдельно «сколько кликов с рекламы», «сколько сделок закрыли», а вместе. Человек увидел объявление в Яндексе, позвонил, менеджер провёл его по воронке, клиент оплатил, и всё это в одном отчёте.

Без этого руководитель принимает решения по неполным данным. Отключает канал, который на самом деле даёт половину оплат. Или держит тот, который генерирует заявки, но ни одной из них не доходит до сделки.

Сквозная аналитика продаж помогает увидеть:

• Из какого канала пришли клиенты, которые реально платят?

• Сколько стоит привлечение одного платящего клиента по каждому источнику?

• На каком этапе воронки теряются лиды с конкретной рекламы?

• Какой ROI у каждого канала по деньгам?

Почему считать вручную дорого

Кажется, что в Excel и так всё видно, фиксируешь аналитику там. Но посчитайте реальные затраты.

Маркетолог тратит 3–5 часов в неделю на сборку отчётов. При этом некоторые данные всё равно устаревают к моменту, когда отчёт готов. Руководитель получает картину прошлой недели, принимает решения сегодня и опирается на данные, которые уже не актуальны.

Плюс неизбежные ошибки. Один неправильно проставленный UTM и целый канал выпадает из аналитики. Один несвязанный звонок и продажа не привязывается к источнику. Сквозная аналитика снимает ручной труд и даёт актуальные цифры в реальном времени.

Из каких источников собираются данные

Это первое, что нужно понять перед настройкой. Сквозная аналитика складывается из нескольких слоёв:

• Рекламные каналы.
  Яндекс Директ, ВКонтакте, таргет, SEO - откуда приходят лиды и сколько стоит каждый клик.

• Сайт.
  Яндекс Метрика или аналог, что делают люди на сайте, с каких страниц уходят заявки.

• Звонки.
  Коллтрекинг - система, которая фиксирует, с какого рекламного канала пришёл звонок. Без коллтрекинга звонки в аналитику не попадают вообще — и отдел маркетинга их просто не видит.

• CRM.
  Например, amoCRM — здесь хранится история работы с клиентом, этапы, суммы, ответственные, результат. amoCRM отдаёт в систему сквозной аналитики данные по сделкам и оплатам, но сама её не собирает.

• Система сквозной аналитики.
  Roistat, Calltouch, аналитика на базе UIS — именно она забирает данные из рекламных кабинетов, Яндекс Метрики, коллтрекинга и amoCRM и сводит их в один отчёт по каналам, ROI и CAC.

• Финансы.
  Факт оплаты - что именно считается результатом, а не просто «сделка закрыта».

Без связки всех этих источников сквозной аналитики не получится. Можно знать стоимость клика, но не знать, сколько из этих кликов стали клиентами и принесли деньги.

Как настроить сквозную аналитику: шаг за шагом

Шаг 1. Настройте UTM-метки на всю рекламу

UTM-метка - это хвостик в ссылке, который сообщает системе аналитики, откуда пришёл человек. Без UTM-меток источник трафика определяется приблизительно или не определяется вовсе.

Что должно быть в каждой ссылке:

• utm_source — источник (yandex, vk, google)

• utm_medium — тип трафика (cpc, email, organic)

• utm_campaign — название кампании

• utm_content — конкретное объявление (опционально, но полезно)

Без этого шага дальше настраивать нечего: данные не сойдутся между собой.

Шаг 2. Подключите коллтрекинг

Если у вас хотя бы 20% обращений приходят по телефону, то коллтрекинг обязателен. Он подменяет номер телефона на сайте в зависимости от того, с какой рекламы пришёл посетитель, и фиксирует источник каждого звонка.

Из популярных — Calltouch, Roistat. Используем сами и ставим клиентам. Они интегрируются с amoCRM и передают данные о звонках прямо в карточку сделки.

Шаг 3. Свяжите сайт с amoCRM

Каждая заявка с сайта должна автоматически создавать сделку в amoCRM с источником. Заявка создаётся автоматически с UTM-метками в карточке, менеджер ничего не заносит руками.

Как это работает:

1. Человек заполняет форму на сайте

2. Данные уходят в amoCRM

3. Создаётся сделка с тем каналом, с которого пришёл человек

4. Менеджер видит, что «заявка с Яндекс Директ, кампания Москва, объявление про услугу X»

Шаг 4. Настройте поля источника в amoCRM

В карточке сделки должны быть поля:

• Источник трафика (Яндекс, ВКонтакте, SEO, звонок, рекомендация)

• Рекламная кампания

• Канал обращения (сайт, звонок, мессенджер)

Эти поля заполняются автоматически при создании сделки, не руками менеджера. Если менеджер заполняет источник вручную, данные будут ошибочными или пустыми.

Шаг 5. Подключите систему сквозной аналитики (Roistat, Calltouch или UIS)

Она забирает данные из четырёх мест и сводит их в один отчёт:

• amoCRM — сделки, суммы, статусы

• Яндекс Метрика — поведение на сайте, цели

• коллтрекинг — звонки и их источники

• рекламные кабинеты (Директ, ВК, Google Ads) — расходы и клики

На выходе получается один дашборд, по каждому каналу видно расходы, заявки, сделки, оплаты, CAC и ROI. На этих цифрах уже решаешь, какой источник выключать, а в какой перераспределить бюджет. 

Шаг 6. Добавьте данные о расходах

Формула простая:

• CAC = расходы на канал / количество оплативших клиентов с этого канала

• ROI = (выручка с канала − расходы) / расходы × 100%

Например, если CAC по Яндексу - 5 000 рублей, а средний чек - 15 000, это нормально. Если CAC - 20 000 при том же чеке, канал убыточный.

Типичные ошибки при настройке сквозной аналитики

Настроили UTM только на часть рекламы. Один канал без меток и аналитика по нему пустая. Кажется, что канал не работает. На самом деле данные просто не собираются.

Не подключили коллтрекинг. Половина обращений через звонки не попадают в аналитику. Руководитель видит только заявки с форм.

Источник заполняет менеджер вручную. Люди пишут по-разному: «ЯД», «Яндекс», «директ», «яндекс директ». Потом в отчёте 10 разных строк вместо одной.

Нет поля «Источник» в карточке сделки. Данные передаются, но некуда фиксировать. Проверьте, что поле создано и правильно сопоставлено.

Смотрят только на лиды, не на оплаты. Канал может генерировать много заявок, но все они отваливаются на этапе переговоров. Смотрите на конверсию до оплаты, не до заявки.

Чек-лист: сквозная аналитика готова к работе

Перешлите маркетологу или тому, кто отвечает за настройку сквозной аналитики.

• UTM-метки проставлены на всю платную рекламу

• Коллтрекинг подключён и передаёт данные в amoCRM

• Заявки с сайта автоматически создают сделки с источником

• В карточке сделки есть поле «Источник» заполняется автоматически

• Подключена система сквозной аналитики (Roistat, Calltouch или UIS) — связаны amoCRM, Метрика, коллтрекинг и рекламные кабинеты

• Данные о расходах по каналам добавлены для расчёта CAC и ROI

• Проверено: тестовая заявка с рекламы создаёт сделку с правильным источником

Когда базовой настройки недостаточно

Описанная схема работает для большинства малого и среднего бизнеса. Но есть ситуации, когда нужно идти дальше. 

Например, если у вас:

Длинный цикл сделки. Если клиент принимает решение 3-6 месяцев, простая атрибуция не покажет полной картины. Потому что клиент мог прийти с одного канала, а догреться через другой.

Несколько точек касания. Человек сначала увидел рекламу, потом нашёл через SEO, потом позвонил. Какому каналу засчитать продажу? Это вопрос модели атрибуции, и для него нужны более сложные инструменты.

Нужны данные в реальном времени для нескольких отделов. Если маркетинг, продажи и финансы должны видеть единый дашборд, то amoCRM может быть недостаточно, нужна BI-система.

В этих случаях собираем архитектуру аналитики под конкретный бизнес: от выбора инструментов до настройки и обучения команды.