Почему 90% холодных рассылок в B2B улетают в спам

Вы запускаете холодную рассылку, ждёте встреч, а получаете жалобы на спам и ноль ответов. Дело не в канале и не в 152-ФЗ, которым вас пугает юрист. Дело в том, что рассылка собрана наполовину: письма ушли без нормальной базы и без правки текста под живого человека. Большинство отправителей уверены, что достаточно хорошего текста и правильного сервиса рассылки, а на деле результат складывается из четырёх скучных деталей одновременно.

В студии Тарас Алтунин - консультант по холодным email-рассылкам в B2B с четырёхлетней практикой и автор книги «360 заметок продавца B2B».

В подкасте:

• почему юридический риск 152-ФЗ за рассылки сильно переоценен

• где заканчивается email outreach и начинается ABM

• почему база важнее текста в холодной рассылке

• кому холодные рассылки противопоказаны с первого письма

Почему 90% писем считаются спамом

Разница между спамом и рабочей рассылкой в том, писал ли отправитель вручную под конкретного человека или просто размножил один текст на тысячу адресов. Если вы вручную не проверяете, то outreach превращается в цифровой мусор, и получатель это чувствует с первой строки по таким признакам как, письмо без имени, без контекста компании, без единой причины ответить.

Можно сравнить первую попытку холодной рассылки со сборкой пазла, новичок обычно собирает только половину деталей и получает недорезультат, а потом делает вывод, что это не работает. А по факту собран не весь пазл, просто новичок пропустил инфраструктуру, текст и ручную проверку.

152-ФЗ и холодные рассылки: что реально наказуемо, а что миф

Юристы часто блокируют запуск рассылок «на всякий случай», хотя единственный известный судебный случай проиграли не из-за самого факта рассылки. Тут история интересней, компания писала на корпоративные почты, что законом не считается персональными данными, но письмо было полностью обезличенным, без единой переменной под конкретного человека.

После ситуации клиент заказал у юристов подробный разбор требований 152-ФЗ применительно к email-рассылкам. В результате получился отдельный материал с разбором ошибки и рекомендациями, как избежать подобных ситуаций.

Получившийся юридический разбор 152-ФЗ применительно к email-рассылкам можно почитать по ссылке, узнаете как избежать похожей ошибки.

Email outreach против ABM

Холодную рассылку часто путают с ABM (account-based marketing), хотя это разные инструменты для разных задач. ABM, точечная проработка одной крупной компании через десятки касаний, а email outreach работает объёмом и часто становится первым шагом внутрь этой же компании.

Если вы не знаете, кто в компании принимает решение, начните не с ABM-стратегии на месяц, а с рассылки на 20 человек внутри неё, это быстрее и дешевле доведет до нужного адресата, а уже потом можно переходить к точечной проработке найденного контакта.

Четыре основы холодной рассылки

Есть четыре элемента, которые формируют результат:

• инфраструктура для отправки

• базы контактов

• тексты

• ручная доводка нейросетевых черновиков

  Большинство отправителей уверены, что главное, хороший текст, но лучше ставить на первое место базу.

Кому холодные рассылки категорически противопоказаны

Три категории, которым лучше не запускать холодную рассылку вообще:

Три вопроса нужно закрыть до того, как закладывать бюджет на outreach:

• продаётся ли продукт хоть как-то

• есть ли команда, которая выдержит поток встреч

• понимаете ли вы, кому конкретно и с какой болью пишете

Даже когда все три условия выполнены, важен ещё один фактор внутри проекта, со стороны заказчика должен быть один ответственный, потому что без явного лидера проект стопорится на долгих согласованиях.

Есть и второй критерий, стаж этого человека в компании, если он проработал меньше трёх месяцев, велик риск, что он уйдёт до завершения проекта, и всё придётся начинать заново с новым контактным лицом.

Перед стартом проекта назначьте одного человека с полномочиями принимать решения по текстам и базе, и убедитесь, что он не новичок в компании. Это снижает риск остановки проекта на середине сильнее, чем любые доработки самой рассылки.

Почему невалидные 5-10% в базе, это нормально

Погоня за идеально чистой базой стоит рабочего времени дороже, чем несколько писем со старым названием компании.

Если валидация базы съедает целый день ручной работы ради идеальных 100%, а не 90%, вы теряете время, которое можно потратить на запуск. Можно ориентироваться до 10% брака, в рабочем диапазоне, если выше, пора разбираться с источником данных. Работает и обратный эффект, когда получатель, увидевший актуальное название компании там, где 9 из 10 конкурентов ошиблись, скорее ответит именно вам, на контрасте.

Что делает холодное письмо от AI-агента рабочим

Нейросеть закрывает проблему белого листа, момент, когда непонятно, с чего начать холодное письмо. Но черновик от AI без правки читается как черновик от AI, и получатель считывает это с первых слов. Тарас признаёт: сам он переписывает значительную часть текста в каждом письме вместо того, чтобы просто отправить то, что выдала нейросеть. Проблема массовых AI-шаблонов бьёт по всему каналу целиком: Тарас описывает волну низкоквалифицированных отправителей в Telegram, которые парсят чаты через ботов и рассылают одинаковые нейросетевые тексты без единой правки. Получатели формируют иммунитет ко всему каналу, и страдают даже те, кто пишет качественно.

Используйте AI для первого черновика, но закладывайте время на правку 20-30% текста руками, конверсия в ответ будет выше. Берите структуру у нейросети, а формулировки, свои.

Почему неидеальный текст лучше вылизанного

Чем более гладким и рекламным выглядит письмо, тем быстрее получатель узнаёт в нём шаблон. Живой, чуть неровный текст с человеческими формулировками работает лучше именно потому, что не похож на массовую рассылку, тот же эффект, что и в примере с базой, где актуальное название компании выделяет письмо на фоне чужих ошибок.

Не полируйте письмо до идеала, оставляйте разговорные обороты и конкретику про получателя, это то, что нейросеть без правки повторить не может, и то, что читатель считывает как признак, что письмо писал живой человек, а не бот.

Полный выпуск подкаста смотрите здесь